W grudniu 2022 r. koalicja SOS dla Edukacji, zrzeszająca kilkadziesiąt organizacji, którym leży na sercu stan polskiej oświaty, zgłosiła się do mnie z prośbą o napisanie dokumentu typu strategia komunikacji do wyborów parlamentarnych w październiku 2023 r.
Trochę już w swoim życiu napisałem strategii komunikacji czy też marketingowych, ale to zadanie było szczególne. Grupą docelową były nie tylko jakieś grupy interesu – w tym przypadku m.in. nauczycielki oraz rodzice. Ale również wąska grupa polityków.
Zasoby i cele
Pracując nad jakąkolwiek strategią lub planem, trzeba dobrze zrozumieć cele organizacji. Może wydawać się to oczywiste, ale tak naprawdę już na tym etapie często widać problemy. Kluczowe jest również określenie zasobów, jakimi organizacja dysponuje i planuje dysponować w najbliższym czasie. Papier wszystko przyjmie. Ale dobra strategia, to taka, którą da się wcielić w życie.
Dlatego w pierwszej kolejności odbyłem z organizacją cykl intensywnych warsztatów, które zajęły nam około 12 godzin. Dość szybko okazało się, że organizacja potrzebuje bardziej formy planu niż typowej strategii komunikacji – a w praktyce dwóch planów. Jednego w horyzoncie 2 miesięcy, a drugiego na 10 miesięcy.
Operacjonalizacja dokumentu strategia komunikacji
Szczegółowość strategii lub stopień jej abstrakcji zawsze trzeba dostosować do rozmiaru organizacji. Czym innym jest wdrażanie dokumentu typu strategia komunikacji przez kilkunastoosobowy dział marketingu w dużej organizacji, a czym innym w podmiocie, gdzie pracuje kilka osób i wszyscy zajmują się wszystkim po trochu.
W tym przypadku szczególnie ważne było stworzenie strategii, która jest oparta o możliwe szczegółowe i proste przykłady, z jednoczesnym opisaniem procesów, które po prostu muszą się zadziać.
Nia zdradzając za wiele z kuchni działań SOS dla Edukacji, mogę to przedstawić na przykładzie.
Ważne dla organizacji grupy docelowe zostały podzielone na kręgi. Jednym z nich, jak łatwo się domyślić, były nauczycielki i nauczyciele. Określiliśmy ich mianem specjalistów. Definiując ich rolę przy ralizacji naczelnego celu organizacji oraz opisując sposób w jaki należy się z nimi komunikować, musiałem również wskazać bezpośrednie przykłady działań komunikacyjnych, które powinny być wobec nich prowadzone, jak również wskazać metodę sprofilowania tej grupy.
A więc sam dokument był mieszaniną strategii z przykładami operacjonalizacji celów strategicznych.
Praktyka
Pełen proces prac nad strategią trwał około 3 miesięcy. Odbyliśmy liczne spotkania warsztawowe i dobrze się poznaliśmy z organizacją. W efekcie końcowym przygotowałem dwa dokumenty, jeden około 10-stronnicowy plan działań na 2 miesiące, a drugi blisko 30-stronnicowy opis strategii, grup docelowych, kanałów komunikacji, języka i przykładowych działań marketingowych.
Gdy przyszło do wdrożenia opisanych działań, zespół SOS dla Edukacji zwrócił się do mnie z propozycją daleszej współpracy i pomocy w realizacji mojej strategii.
Zatem od kwietnia 2023 r. do listopada 2023 r. odpowiadałem w organizacji za:
- kontakt z mediami i monitoring prasy;
- obsługę social mediów;
- pisanie newsletterów;
- mikrotargetowanie reklam;
- zamawianie i projektowanie grafik;
- organizację konferencji prasowych;
- analizę działań online;
- budowę nowej strony internetowej.
Michał Szymanderski-Pastryk